小程序:从APP到超级APP

小程序是什么:小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。小程序依托于流量巨头的主 APP,实现更便利的使用和传播。对于流量巨头,小程序平台可进一步聚拢流量、提升用户时长;对于小程序开发者,小程序平台可提供流量入口。截至 2017 年底,苹果 App Store、安卓 Google Play 的 APP 数量分别达到 210 万/360 万个,但用户每月平均打开的 APP 数仅为 19 个,绝大多数 APP 难以真正有效触达用户。以腾讯微信为代表的 APP 推出小程序,逐渐形成“超级 APP+小程序”的生态。

小程序对巨头的影响:从 APP 到超级 APP,巨头进一步延伸用户和时长。2018 年 3 月,我国移动互联网用户数超 7.5 亿,人均单日使用时长超 4.5h,移动互联网市场趋于饱和。在短视频等新兴力量的冲击下,头部超级 APP 面临用户时长争夺的压力。在此背景下,巨头试图借助小程序平台进一步聚拢流量、提升用户时长;同时,流量分发亦将成为巨头公司在移动互联网红利后期的新兴业绩增长点。腾讯、阿里、百度分别于 2017 年 1 月、9 月,以及2018 年 4 月推出小程序平台。目前,微信小程序用户数超 4 亿,最高日活2.8 亿,已上线小程序 58 万个,覆盖 100 万开发者、2300 个第三方平台。

小程序如何变现:交易抽成、广告,投资收益。以腾讯微信小程序为例,访问量占比最高的应用包括游戏(34.6%)、电商(22.7%)、工具(13.2%)等,变现渠道包括:1)游戏,全平台日流水超千万,腾讯对小游戏当月内购收入超过 50 万元的部分收取 40%渠道服务费;2)电商,GMV 已达千亿级,目前腾讯仅对支付收取 0.6%手续费,未来或将对销售额进行抽成;3)广告,包括在微信体系内(朋友圈信息流、公众号文章内部)投放小程序广告,以及在小程序内部植入广告并进行抽成等;4)投资收益,腾讯广泛投资并扶持小程序生态链内的公司,包括拼多多、滴滴、美团等独角兽,以及哔哩哔哩、虎牙等上市公司。此外,支付宝小程序主要采用支付抽成、百度小程序主要通过广告的形式进行变现。

小程序对行业的影响:巨头流量再分发,流量进一步向头部集中。巨头借助自身流量入口,利用小程序平台,重构原有基于应用商店的流量分发体系,汇聚流量、提升用户时长、扩大收入来源。小程序开发者可享受更低的获客成本、更高的推广效率,并可大幅削减开发成本。我们认为,伴随小程序生态的日益完善,小程序接入量将持续增加,互联网巨头的用户数和使用时长有望进一步提升;率先进入小程序市场、并将自身特点与平台特色深度绑定的优势小程序,可在数月时间内完成流量的阶跃式提升,亦有望享受业绩的爆发增长。

 

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