互联网营销:规模高速增长,内部结构分化

互联网迅速普及与发展驱动网络广告市场规模高速增长。随着人口陆续触网,智能终端的普及,以及单用户时长的快速增长,互联网广告在过去 8 年增长了超过 10 倍,从 2010年的 337 亿增长至 2017 年的3884 亿,并且增速始终保持在 30%以上(来源:艾瑞咨询)。互联网广告的快速崛起跟各色各样的互联网平台大爆发密切相关,而中国绝大部分的互联网平台基本都是依靠 to B 的广告收入来变现,包括电商、搜索引擎、新闻资讯,在线视频,社交网络等等。尽管到了后期,一部分互联网平台开始探索 to C 的商业模式,比如在线视频网站通过优秀的内容吸引 C 端用户付费,再比如说直播社交网站通过 C 端的打赏分成实现收入,但是不可否认的是广告收入依然是互联网平台最重要的收入来源。

网络广告规模

除了互联网广告收入大幅增长以外,广告的形式和效果也在发生巨大的变化。如电商广告通过用户数据标签的不断完善和行为数据的不断积累从而大幅提升了广告的精准触达和用户转化率;视频网站广告从早期的前贴片广告到后来的中插广告和悬浮广告,有效地将视频内容和广告有机地结合在一起;最典型案例当属新闻资讯领域盛行的信息流广告,不仅替代了过去用户反感的弹窗广告,还显著提高了广告位的库存天花板,因为理论上只要内容足够优秀有粘性,用户时长就能大幅提升,从而大幅提升广告位库存。用户体验与广告变现之间的平衡影响广告收入释放,平台间竞争格局变化或成抑制剂。由于大部分互联网二级子行业通过C端的注意力赚取来自于B端的收入,因此各大互联网平台都在致力于平衡广告收入的增长和用户的体验。据中智互联调查了解,随着移动互联网总时长的增长放缓,预计互联网广告的大盘增速也将跌落到 30%以下,各个子行业将在用户时长端激烈争抢,用户的体验变得愈发重要。除此以外,考虑到子行业内竞争格局的差异,对于部分竞争激烈的行业,为了更大限度留存用户,往往在广告商业化上会相对缓慢,相反,对于部分竞争格局得到改善的行业,往往也会带来快速的广告收入释放。从互联网广告的子行业占比来看,据中智互联市场部统计测算,这几年有几个比较明显的变化趋势:
1. 电商广告超于搜索引擎成为互联网广告第一大份额,比例从 2012 年的 23%上升至2017 年的 32%;
2. 搜索引擎广告的占比在持续的下滑,从 2012 年的 33%下滑至 2017 年的 24%;
3. 社交类广告占比显著提升,比例从 2012 年的 4%上升至 2017 年的 10%;
4. 在线视频行业的占比略微提升,从 2012 年的 9%上升至 2017 年的 11%;
5. 资讯行业的占比略微下降,从 2012 年的 10%下降至 2017 年的 7%;
6. 垂直行业的占比在持续下降,从 2012 年的 13%下降至 2017 年的 6%。

 

 

 

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