从微信开放商品搜索看小程序的电商抱负

微信开放商品搜索,打造中心化电商入口

上月,微信“搜一搜”正式上线商品搜索功能。在微信“搜一搜”中输入特定关键词,搜索结果中会出现“商品”类目,点击对应的商品栏,将直接进入京东小程序商品购买界面,用户可直接下单付款。

1:微信“搜一搜”正式开放搜索商品的功能微信搜一搜商品功能

微信“搜一搜”里的商品界面与购物类 APP 相似,当前的商品搜索结果均来自京东自营。在微信“搜一搜”的商品类目里如果点击“更多”字样会进入商品界面,界面上方有“综合排序”“品牌”及“优惠活动”三大栏目,便于用户购物筛选,整体页面结构与京东等购物类 APP 相似。目前在微信中呈现的商品搜索结果显示均来自京东,商品库接口还较为单一。微信对商品搜索功能的正式开放,意在打造中心化的电商入口,社交流量在电商领域里的变现潜力或将进一步释放。

图 2:微信“搜一搜”里的商品界面类似购物类 APP 界面

微信搜一搜商品功能

开放商品搜索背后是微信切入电商的雄心

一、从战略层面上说,微信开始由“社交平台”向“搜索引擎”进击,流量“去中心化”和“中心化”双线并行此前我们论述了微信生态圈在电商领域的流量红利,主要体现在社交分享激励带动的流量裂变式传播。典型的公司拼多多通过“社交分享”+“低价拼团”的模式在三年内积累了 3 亿用户,在这种社交电商的模式下微信作为“去中心化”的流量平台并未对内部流量进行直接分发,核心还是在于商家对于社交流量的自运营。我们以在微信生态内提供商家系统的有赞为例,商家的流量包括自有流量和拓展流量,线上的自有流量包括微信公众号、微信群、个人微信等,线下自有流量包括门店支付等向微信引流。拓展流量包括其他平台及各种促销手段带来的流量。如果是天猫或者京东的商家可以通过微信个人号和微信公众号维护在电商平台上购买过产品的老客户,同时通过图文消息和朋友圈获取稳定高质量的流量。这种商业模式的关键点在于商家自己对于微信流量的精细化运营。

当前微信开放的商品搜索功能与社交分享的“去中心化”模式相反,其实质是从流量搭载平台向流量分发渠道演进,核心模式在于流量中心化。在微信搜一搜的结果展示页,不同的关键词得到的推荐顺序并不完全相同,比如输入“玩具”一词,商品栏占据头条C 位,如果输入“矿泉水”,第一栏则变为小程序。基于微信体系自身的搜索算法使微信能够直接参与内部流量分配,整体流量运营呈现中心化的特征。中智互联认为,微信开放商品搜索是对自身流量的又一次赋能,在巩固社交流量的同时拓展搜索流量,实现“去中心化”和“中心化”并行,在作为社交基础设施的前提下又建造自身的渠道优势。微信战略上的雄心在于实现流量自下而上及自上而下的全方位掌控。

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